Guerra das Bolsas

 Trata-se de artigo publicado na NEWSSWEEK, de22/10/2010, que procurei traduzir.

Bag Wars Guerra das Bolsas

LVMH's Bernard Arnault has an insatiable appetite for luxury brands. Bernard Arnault, da LVMH[i], tem um apetite insaciável por marcas de luxo. Now the 'wolf in cashmere' is licking his chops over one of the last family-controlled companies in the business: Hermès. Agora o “lobo em cashmere” está lambendo os beiços para uma das últimas empresas de controle familiar no negócio: a Hermès. Will he win, and turn class to mass? Será que ele vai vencer e transformar a classe em consumo de massa?

by Dana Thomas Por Dana Thomas November 12, 2010 12 novembro de 2010

Tradução; Ronaldo da Silva Legey.

Yoan Valat / EPA-Corbis Yoan Valat / EPA-Corbis

                    Bernard Arnault, owner of LVMH group. Bernard Arnault, dono do grupo LVMH.

In the plush, cut-throat world of luxury fashion, French tycoon Bernard Arnault is known as the “wolf in cashmere.” That's because he has guzzled down one high-end brand after another like so much Dom Pérignon champagne (which, by the way, he also happens to own).No indelicado mundo da moda de luxo, o magnata francês Bernard Arnault é conhecido como o "lobo em cashmere." Isso porque ele tem devorado uma grife após a outra, como por exemplo, o champanhe Dom Pérignon (que, a propósito, já é de sua propriedade), aLouis Vuitton. Louis Vuitton, a Givenchy. Givenchy, a Marc Jacobs. Marc Jacobs a Fendi.Fendi. All these and more are part of LVMH Moët Hennessy–Louis Vuitton, the French conglomerate that Arnault assembled on his way to becoming the seventh-richest man on the planet (net worth: $27.5 billion and counting).Todas essas grifes, e outras mais, já integram o grupo LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton, o conglomerado francês que Arnault montou para se tornar o sétimo homem mais rico do planeta (com um patrimônio líquido avaliado em 27,5 bilhões dólares). Now he's poised to consume one of the last family-controlled brands in the business: Hermès, whose Kelly handbags and colorful silk scarves are required wear for the wealthy and those who aspire to be. No momento, ele está pretendendo devorar uma das últimas marcas de controle familiar, a Maison Hermès, cujas bolsas Kelly e lenços de seda coloridos são artigos exigidos por ricos e por aqueles que aspiram a sê-lo.

Like any good predator, the 61-year-old Arnault crept up on Hermès International unawares. Como qualquer bom predador, Arnault, um empresário de 61 anos de idade, aproximou-se sorrateiramente da Hermès Internacional. Late last month LVMH revealed it had quietly accumulated a 17.1 percent stake in Hermès for just over $2 billionNo mês passado, a LVMH revelou discretamente que conseguira uma participação nos lucros da Hermès da ordem de 17,1%, por mais de dois bilhões de dólares. As is often the case when one company is about to devour another, LVMH insisted it had no intention of launching a tender offer or taking control of HermèsComo costuma acontecer quando uma empresa está pretendendo engolir a outra, a LVMH declarou que não tinha intenção de fazer qualquer oferta de compra ou de assumir o controle da Hermès. And lest Arnault's motives be misinterpreted, the company pledged that “the objective of LVMH is to be a long-term shareholder of Hermès and to contribute to the preservation of the family and French attributes which are at the heart of the global success of this iconic brand.” E, para que os motivos de Arnault não fossem mal interpretados, a empresa prometeu que "o objetivo da LVMH é ser um acionista de longo prazo da Hermès, contribuindo para a preservação da família e dos atributos franceses que estão no cerne do sucesso global desta icônica marca”.

What makes Hermès such a coveted prize is its devotion to quality.O que torna a Hermès um prêmio tão cobiçado é sua obstinação pela qualidade. In the last two decades the luxury industry has been refashioned from a collection of small, family-run businesses serving a niche clientele to publicly traded megabrands that do billions of dollars a year in salesNas duas últimas décadas, a indústria do luxo sofreu uma total remodelação, passando de pequenos negócios familiares, com coleções destinadas a atender uma clientela sofisticada, para megamarcas voltadas para o consumo de massa, que movimentam bilhões de dólares por ano em vendas. Arnault has been the primary driver of this trend, marketing once exclusive labels like Louis Vuitton to the aspirational class—especially in developing markets like China, Russia, and India. Arnault tem sido o principal artífice dessa tendência, criando nas demais classes sociais o desejo de consumir artigos que, um dia, foram rótulos exclusivos, como é o caso da Louis Vuitton --- e isso visa a atrair especialmente os mercados em desenvolvimento, tais como a China, a Rússia e a Índia. That strategy has made LVMH the industry's unrivaled giant, with $23.5 billion in sales in 2009, compared with $2.6 billion for HermèsEssa estratégia fez da LVMH um gigante rival do setor, com 23,5 bilhões de dólares em vendas em 2009, comparados com os 2,6 bilhões para Hermès.

Yet many criticize Arnault for trading class for mass, especially as Fendi bags have found their way into outlet malls and  Dom Pérignon is sold next to the Korbel at Costco.No entanto, Arnault sofre muitas críticas pelo fato de comercializar classe para as massas, especialmente com artigos como as bolsas Fendi encontráveis até em shoppings, e o champanhe Dom Pérignon, vendido ao lado do Korbel, na rede Costco. In May Britain's Advertising Standards Agency banned two Louis Vuitton ads for allegedly misleading customers about how its wares are made.Em maio, a Agência de Publicidade de Marcas da Grã-Bretanha[ii] (Britain’s Advertising Standards Agency) proibiu dois anúncios da Louis Vuitton, destinados aos clientes, que foram considerados enganosos, os quais mostravam como são fabricados seus produtos. One ad showed a seamstress sewing a handbag along with text that read: “A needle, linen thread, beeswax and infinite patience …?” Today the majority of Louis Vuitton leather goods are made by machine on an assembly lineUm desses anúncios mostrava uma costureira fazendo uma bolsa e um texto com os seguintes dizeres: “Agulha, fio de linha, cera de abelha e paciência infinita..." Hoje, a maioria dos produtos de couro da Louis Vuitton é feita à máquina, em linha de montagem.

The thought of mass-produced Hermès shoes and shawls has purists in a dither.Pensar que sapatos Hermès e xales podem ser produzidos em massa coloca os puristas em polvorosa. Each of the company's Kelly and Birkin bags is made to order by a single craftsperson, with one piece of thread, from beginning to end. Cada uma das bolsas Kelly e Birkin, da empresa, são feitas por encomenda, por um único artesão, com o mesmo pedaço de fio, do começo ao fim. The demand for these bags—which start at $6,000 apiece—so surpasses the production capability that there is a yearlong waiting list. A demanda por essas bolsas, cujo preço começa em 6.000 dólares cada, supera a capacidade de produção, de modo que existe uma lista de espera de um ano. Even in the down economy, Hermès has been booming: CEO Patrick Thomas announced last week that the house's third-quarter sales were up a staggering 30 percent. Mesmo com a economia em queda, a Hermès cresceu: seu diretor-geral Patrick Thomas anunciou, na semana passada, que as vendas da Casa no terceiro trimestre subiram impressionantes 30%%. No wonder Arnault is salivating, especially since LVMH's own profits slipped in the last year. Não é de admirar que Arnault esteja salivando, especialmente quando os lucros da LVMH tiveram queda no ano passado.

If Arnault's record is any indication, Hermès is going to need a lot more than a Birkin handbag to beat him away.Se as informações sobre Arnault servem de indicação, a Hermès vai precisar de muito mais que uma bolsa Birkin para mantê-lo afastado. “Arnault is a shrewd man,” says one luxury-brand CEO who would speak frankly about his competitor only on the condition of anonymity. "Arnault é um homem astuto", diz um diretor-geral de marcas de luxo, que aceitou falar com franqueza sobre seu único concorrente, desde que fosse mantido em anonimato. “He has reviewed his portfolio and sees what he is missing—a company that still produces true luxury—and he is going after it.” Arnault declined NEWSWEEK's request for comment. "Quando revê seu portfólio e nota que está ausente uma empresa que ainda produz luxo verdadeiro, ele vai atrás dela." Arnault recusou um pedido da NEWSWEEK para comentar o assunto.

Arnault earned his predatory reputation in the late 1980s, when he wrested control of LVMH from the Vuitton family in a vitriolic boardroom fight that grew so personal and vengeful the French daily Libération called him “the Machiavelli of finance.” The war ended with the Vuittons packing up their offices and leaving their Avenue Montaigne headquarters in tears. Ele conquistou sua fama de predador no final de 1980, quando obteve o controle da LVMH da família Vuitton, após uma luta de diretoria desigual, pessoal e vingativa, que fez o jornal francês Libération chamá-lo de "Maquiavel das finanças”. A guerra terminou, com a Vuitton empacotando as coisas de seus escritórios e deixando sua sede na Avenida Montaigne, em lágrimas.

During the decade that followed, Arnault expanded his empire by snapping up one family-owned brand after another. Durante a década que se seguiu, Arnault expandiu seu império, abocanhando uma grife familiar após a outra. Not all the purchases were tearful affairs; the acquisitions of Krug champagne and the Florentine fashion house Pucci were quite civil. Nem todas as aquisições foram motivo de choro: a compra do champanhe Krug e da casa de moda florentina Pucci se passou de forma bastante civilizada. But others were far less agreeable, such as the time Arnault stepped into the middle of a family feud and bought a controlling stake in France's famed Château d'Yquem vineyard, which once belonged to Eleanor of Aquitaine.OutrosOutros negócios, porém, transcorreram de maneira muito menos agradável, como quando Arnault entrou no meio de uma briga de família e comprou uma participação para controlar, na França, o famoso vinhedo Château d'Yquem, que outrora pertenceu a Eleanor de Aquitânia.

A forma deselegante comoArnault's manhandling of company founders is seen as decidedly un-French. Arnault trata os fundadores das empresas é decididamente percebida como não francesa. When he bought the ready-to-wear company Céline from its founders, he assured them they could remain at the helm—only to have them fired a few months later.Quando ele adquiriu, de seus fundadores, a empresa de artigos prêt-à-porter Céline, ele lhes assegurou que poderiam permanecer à frente do negócio, só que os demitiu poucos meses depois. Hubert de Givenchy was pushed into retirement after Arnault assumed control of his couture house through his takeover of LVMH.Hubert de Givenchy foi empurrado para a aposentadoria, após Arnault ter assumido o controle da sua casa de alta costura através de sua aquisição da LVMH. And after LVMH bought the Guerlain perfume company, its longtime nose, Jean-Paul Guerlain, was slowly but surely relieved of his duties, too. Depois, a LVMH comprou a empresa de perfumes Guerlain e seu perfumista de longa data, Jean-Paul Guerlain, foi lenta, mas seguramente, demitido das suas funções, também. Tellingly, LVMH's competitors began to refer to Arnault's conglomerate as “the evil empire.” É significativo o fato de os concorrentes da LVMH se referirem ao conglomerado Arnault como "o império do mal".

The battle royal came in the late 1990s, when Arnault launched a takeover attempt of Gucci that came to be known as “the war of the handbags.” After months of legal and boardroom fighting, Gucci found a white knight, French financier François Pinault, who proceeded to create Arnault's biggest competitor, Gucci Group. A batalha real chegou ao final, em 1990, quando Arnault tentou adquirir a Gucci. Tal fato veio a ser conhecido como "a guerra das bolsas." Depois de meses de luta jurídica e com a diretoria da empresa, Gucci obteve ajuda do financista francês François Pinault, que criou o maior concorrente de Arnault, o Grupo Gucci. It was Arnault's only takeover failure. Foi o único fracasso de Arnault em suas aquisições.

Since then Arnault has lain relatively low, focusing on the growth of his brands, particularly Louis Vuitton, which now does more than $3 billion a year in sales.Desde então, ele tem-se mantido relativamente calmo, mais voltado para o crescimento de suas marcas, principalmente a Louis Vuitton, que agora movimenta mais de três bilhões de dólares por ano em vendas. But all the while, there have been periodic rumors in the French markets that Arnault was considering making a run at Hermès, a brand he greatly admires. Mas o tempo todo, correm rumores periódicos no mercado francês de que Arnault estaria considerando a hipótese de fazer uma proposta à Maison Hermès, marca que ele tanto admira.

That's certainly been a fear of the heirs of Thierry Hermès, who control the fashion house.Esse é, sem dúvida, o receio dos herdeiros de Thierry Hermès, que controlam a casa de moda. After seeing the way Arnault dealt with the Vuittons, Hermès's then-CEO, Jean-Louis Dumas, set up a partner company in 1989 to represent the family shareholders, with the sole authority to appoint management and decide company strategy. Depois de ver a forma como Arnault lidou com os Vuitton, o então diretor-geral da Hermès, Jean-Louis Dumas, criou uma empresa, em 1989, para representar os acionistas da família, com autoridade para nomear administradores e deliberar estratégias para a empresa. Dumas, a conservative, hardworking Protestant, also feared that family infighting and greed might one day break up HermèsDumas, um trabalhador protestante, conservador, também temia que disputas internas na família e a ganância pudessem um dia acabar com a Hermès. Several of the heirs live large (one was the longtime head of the International Polo Federation; another flew 450 people to Marrakech on a private jet for his five-day wedding reception), and Dumas worried that they might want or need more money than their dividends paid. Vários dos herdeiros vivem de forma intensa (um deles, por exemplo, era o antigo chefe da Federação Internacional de Polo; outro levou 450 pessoas para Marrakesh, em um jato particular, para sua recepção de casamento de cinco dias). Dumas, então, se preocupava com a possibilidade de eles virem a querer ou, então, precisarem de mais dinheiro, além daquele que os dividendos lhes pagam. So in 1993 he listed 25 percent of the partner company on the French stock market, believing that this two-tier setup would protect Hermès from a takeover by a non–family member. Assim é que, em 1993, ele colocou 25% dos negócios da empresa em parceria, no mercado acionário francês, acreditando que essa configuração de duas camadas pudesse proteger a Hermès de ser adquirida por alguém estranho à família.

But this structure also allowed for outsiders to buy up the stock. Mas esta estrutura também permitiu que pessoas de fora pudessem comprar as ações. Which is what LVMH has been busy doing, acquiring what are known as cash-settle equity swaps. E isso é o que a LVMH tem-se ocupado em fazer, adquirindo o que é conhecido como cash-settle equity swaps[iii] (contratos de swaps com liquidação financeira). These financial instruments are often used by hostile buyers trying to amass a large stake in a publicly traded company without having to disclose their holdings. Estes instrumentos financeiros são frequentemente utilizados por compradores hostis, tentando acumular uma grande participação numa empresa de capital aberto, sem ter de divulgar sua participação. The use of equity swaps in takeover fights has caught the attention of the AMF, France's equivalent of the Securities and Exchange Commission, causing AMF president Jean-Pierre Jouyet to liken the practice to the “Wild West.” Earlier this month the AMF announced it would investigate LVMH's equity swaps to confirm that French rules were respected. O uso de contratos do tipo equity swaps, em brigas para assumir a direção de empresas, chamou a atenção da organização AMF[iv], a equivalente francesa da Securities and Exchange Commission, fazendo com que o presidente da AMF, Jean-Pierre Jouyet, comparasse isso a uma prática típica do "faroeste". No início deste mês, a AMF anunciou que iria investigar as movimentações de equity swaps da LVMH, a fim de poder confirmar se as regras de mercado francesas foram respeitadas. ALVMH said it is “confident that this inquiry will establish, as the group has always affirmed, that these operations were made in full respect of current regulations.” LVMH, por seu lado, disse estar "confiante nos resultados do inquérito, o qual mostrará que o grupo agiu da forma que sempre afirmou, isto é, com operações efetuadas no pleno respeito das normas vigentes”.

Os Hermès executives have let Arnault know, quite clearly, that the company is not for sale. executivos da Hermès têm dado a conhecer a Arnault, muito claramente, que a empresa não está à venda. Two days after LVMH's announcement, Thomas, the CEO, and Bertrand Puech, a fifth-generation descendant of Thierry Hermès who heads the family partner company, met with Arnault and told him they didn't consider LVMH's move as “friendly,” as Arnault had publicly stated. Dois dias depois do anúncio da LVMH, Thomas, o diretor-geral e Puech Bertrand, descendente de quinta geração de Thierry Hermès, que dirige a companhia da família, se encontraram com Arnault, dizendo-lhe que não consideram ter a LVMH se comportado de forma tão "amigável" como ele declarara publicamente. The two have demanded that Arnault quit his aggressive pursuit of the company, saying the family is “unanimous” on the subject; Arnault responded that he has no intention of giving up his Hermès stake and that he has broken no securities laws. Os dois exigiram que ele encerrasse sua perseguição agressiva à empresa, informando que a família está “unânime" em sua posição sobre o assunto. Arnault respondeu que não tem nenhuma intenção de desistir de sua participação na Hermès e que não quebrou nenhuma lei de valores mobiliários.

The heirs may be “unanimous” about keeping Hermès in the family, but the question remains: for how long? Os herdeiros podem estar "unânimes” em sua posição de manter a Hermès na família, mas a pergunta permanece: por quanto tempo? According to analysts, the protection guaranteed by the family partnership extends only through the sixth generation of Thierry Hermès's descendants, who are now well into middle age.Segundo analistas, a proteção garantida pela sociedade da família estende-se apenas até a sexta geração de descendentes de Thierry Hermès, a qual se encontra agora na meia-idade. Today there are about 60 family shareholders, but by the next generation that number will double—increasing the odds that the heirs will want to cash out and feather their trust fundsHoje, existem cerca de 60 acionistas da família na empresa, mas, na geração seguinte, esse número irá dobrar, aumentando as chances de os herdeiros liquidarem seus fundos e receberem seu dinheiro. Mesmo sabendo que eles são leais à Casa Hermès e que rejeitam a ideia de vê-la nas mãos do "império do mal", alguns observadores acreditam que a fusão poderia ser bom negócio para ambos os grupos. “There would be a lot of synergies, such as media buying, operations, and supply chains, and so on,” says Luca Solca, a luxury analyst for Bernstein Research in London. "Haveria aumento de sinergias, do tipo compra de mídia, negócios e cadeias de fornecimento, e assim por diante”, afirma Luca Solca, analista de mercado do luxo para a empresa de consultoria Bernstein Research, de Londres. “Consolidation is the way the luxury industry is going to go—there will be two or three groups who will own the majority of the business.” If that's the case, the wolf may soon be quite satiated. "A fusão é o caminho que o setor do luxo está trilhando, e deverá haver dois ou três grupos que deterão a maioria do negócio." Se for esse o caso, o lobo poderá, em breve, estar completamente saciado. For the time being. É uma questão de tempo.

Editor's note: This story mistakenly indicated that Louis Vuitton bags are sold in outlet malls. Nota do Editor: Este artigo indicou erroneamente que bolsas Louis Vuitton são vendidas em shoppings. Although other LVMH brands have stores in outlet malls, Vuitton does not. Embora outras marcas LVMH tenham lojas em shoppings, a Vuitton não.

Notas do tradutor

[i] LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A., ou simplesmente LVMH, é uma holding francesa especializada em artigos de luxo. Foi formado pelas fusões dos grupos Moët et Chandon e Hennessy e, posteriormente, do grupo resultante com a Louis Vuitton.

[ii] É o órgão regulador independente do Reino Unido de publicidade em todas as mídias, incluindo TV, Internet, promoções de vendas e marketing direto. Our role is to ensure ads are legal, decent, honest and truthful by applying the Advertising Codes. Seu papel é garantir que os anúncios sejam legais, decentes, honestos e confiáveis, através da aplicação do Código de Publicidade.

[iii] Equity swap é um derivativo financeiro por contrato ( swap em inglês significa permuta ), pelo qual um conjunto de fluxos de caixa futuros são acordados para serem trocados entre duas contrapartes em datas fixadas no futuro.

[iv] Autorité des Marchés Financiers (AMF): é um órgão público independente, responsável por salvaguardar os investimentos em instrumentos financeiros e todos os outros tipos de investimentos, bem como a manutenção regular dos mercados financeiros. The AMF is an independent public body that is responsible for safeguarding investments in financial instruments and in all other savings and investment as well as maintaining orderly financial markets.

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